POR FAST COMPANY
Falar sobre ESG nunca foi tão importante. Uma das consequências é que isso traz exposição para as empresas. O estudo “ESG na Mídia”, realizado pela empresa de relações públicas CDN, mostra que a exposição da sigla ESG rendeu R$ 278 milhões em mídia espontânea, entre abril e junho de 2023.
Para traçar um panorama sobre a evolução e as principais características da pauta ESG na imprensa brasileira, a equipe de inteligência de dados da CDN analisou 1.346 matérias em 20 veículos impressos e online que mencionam especificamente as siglas ESG ou ASG no segundo trimestre do ano.
“Queremos contribuir com empresas que têm políticas de ESG e com o mercado de comunicação corporativa ao mostrar como alguns dos principais veículos do país tratam os temas dentro desse universo”, afirma Fernanda Dantas, head de inteligência de dados na CDN.
A sigla ESG, que engloba pautas ambientais, sociais e de governança, segue dando destaque para a questão ambiental em primeiro lugar (44,6%), seguido das pautas sociais (33,8%) e por fim, governança, que corresponde a 21,6% da exposição na imprensa.
“É interessante notar que as menções à sigla ESG privilegiam os temas ambientais, o que parece óbvio, mas também mostra como as questões relativas à governança recebem menos divulgação. É algo intrigante considerando-se que, sem uma boa governança, é improvável que se tenham boas políticas ambientais e sociais”, comenta Fernanda.
O ESTUDO APONTA QUE A TEMÁTICA ESG ESTÁ CADA DIA MAIS INCORPORADA AO DISCURSO INSTITUCIONAL DAS MARCAS.
Para ela, ou as empresas não divulgam suas políticas de governança com a mesma eficiência ou a imprensa não dá atenção a esse aspecto do ESG. Ou ainda não há políticas de governança que sejam sólidas e relevantes o bastante para serem comunicadas.
“Qualquer que seja a razão para esse fenômeno, ele merece atenção das empresas e da imprensa”, diz a executiva da CDN,
SETORES QUE SE DESTACAM
O setor financeiro é o que concentra maior percentual de exposição positiva (11,9%) relacionada ao tema. O segmento de varejo e consumo, por outro lado, tem a maior exposição negativa (1,66%), contaminado pelo problema de gestão da Americanas, que segue repercutindo nas mídias.
Ações com impacto positivo e lançamento de produtos que respeitem as diretrizes de ESG, especialmente em relação à oferta de crédito e fundos de investimentos, também são destaques no trimestre.
Fonte: CDN
“É difícil afirmar com certeza baseado apenas em nosso estudo, mas podemos especular que o setor financeiro é um importante ator das abordagens ESG e subsidia a mídia com fontes e dados e também pelo compromisso e oferta de produtos sustentáveis”, explica Fernanda. “Iniciativas de agentes do sistema financeiro voltadas à integração dessas estratégias aos negócios, igualmente, despertam interesse da imprensa.”
Para além das exigências dos consumidores, o setor financeiro ainda sofre pressão do mercado como um todo, com os grandes investidores – em nível global – cada vez mais exigindo o alinhamento às normas ambientais, sociais e de governança.
O SETOR FINANCEIRO É O QUE CONCENTRA MAIOR PERCENTUAL DE EXPOSIÇÃO POSITIVA E O DE VAREJO, DE NEGATIVA.
“No geral, as grandes marcas do setor ganham destaques relevantes na mídia nacional quando alinhadas às práticas globais de ESG. Políticas de apoio à diversidade, assim como apoios sociais e culturais também são valorizados e rendem projeção positiva”, afirma a executiva.
Derrapadas pontuais não abalam substancialmente a credibilidade do setor. Segundo ela, as manifestações desfavoráveis têm origem nas mídias sociais e as denúncias de greenwashing praticado por pares internacionais passam à margem da reputação das instituições nacionais.
COBERTURA ESG E RELAÇÃO COM AS MARCAS
Matérias exclusivas sobre o assunto na imprensa registraram queda de 43 pontos percentuais entre o primeiro e segundo trimestres do ano, passando de 84% para 41% da amostra auditada.
“Não houve queda no número de matérias que mencionam ESG, mas sim a diminuição de exposição e protagonismo do assunto dentro dos espaços editoriais mais relevantes”, explica Fernanda.
O estudo também aponta que a temática ESG está cada dia mais incorporada ao discurso institucional das marcas. No primeiro trimestre, 71% das exposições traziam marcas associadas, percentual que passou para 81% no segundo trimestre.
Temas sobre produtos, impacto positivo e metas ESG são os que geram maior interesse da imprensa, alcançando espaços editoriais mais qualificados. Apesar de serem vistos como oportunidades de posicionamento para marcas, espaços opinativos ainda seguem pouco explorados.
